Van Dyck: il 43% dei visitatori è arrivato in città proprio per la mostra

Oltre 73mila ingressi, più della metà del pubblico proveniente da fuori Liguria e un voto medio di 9,3 su 10. Il sondaggio realizzato per l’Osservatorio Turistico Regionale misura l’effetto di “Van Dyck l’Europeo”: pernottamenti, ristoranti, musei, shopping e nuovi flussi turistici. Quasi due visitatori stranieri su tre hanno dormito in città

Non soltanto 73mila persone davanti ai dipinti di Antoon Van Dyck, ma migliaia di viaggi verso Genova che, senza quella mostra, probabilmente non sarebbero mai cominciati. È questo il dato che più di tutti fotografa il risultato di “Van Dyck l’Europeo. Il viaggio di un genio da Anversa a Genova e Londra”, ospitata a Palazzo Ducale dal 20 marzo al 19 luglio: il 43,1% degli intervistati ha dichiarato che l’esposizione è stata la ragione determinante della propria presenza in città. In altre parole, quasi un visitatore su due non si trovava già a Genova e non ha semplicemente aggiunto la mostra al programma: è arrivato proprio per vederla.

Il dato emerge dall’indagine condotta nell’ultimo mese di apertura dal consulente statistico di Regione Liguria Luca Sabatini per l’Osservatorio Turistico Regionale della Liguria. Un’analisi che prova a misurare non solo il gradimento culturale dell’evento, ma soprattutto quello che è accaduto fuori dalle sale di Palazzo Ducale: quanti visitatori sono arrivati da lontano, quanti hanno pernottato, dove hanno mangiato, cosa hanno visitato e quanto una grande esposizione possa effettivamente trasformarsi in un generatore autonomo di turismo.

Il primo risultato è la provenienza del pubblico. Il 55,5% dei visitatori è arrivato da fuori Liguria: il 48,5% da altre regioni italiane e il 6,9% dall’estero. Genova e la sua area metropolitana rappresentano il 38%, mentre un ulteriore 6,6% proviene dal resto della Liguria. La geografia italiana vede in testa la Lombardia, dalla quale è arrivato il 16,5% del pubblico, seguita dal Piemonte con il 12,5%, dalla Toscana con il 7,3% e dall’Emilia-Romagna con il 4,2%. La ricerca registra comunque presenze provenienti da tutte le regioni italiane.

La capacità di attrazione aumenta ulteriormente restringendo l’analisi al pubblico extraregionale. Secondo il report, il 64,7% di chi è arrivato da fuori regione non sarebbe venuto a Genova senza “Van Dyck l’Europeo”. È probabilmente questo l’indicatore che distingue più chiaramente una mostra capace di utilizzare il turismo già presente in città da una mostra che, invece, il turismo lo produce.

A sostenere questa interpretazione c’è anche il comportamento dei visitatori una volta arrivati. Il 21,9% ha pernottato a Genova e la permanenza media è stata di 3,3 giorni. Tra chi proveniva dalle altre regioni italiane la quota di pernottanti è salita al 35,3%, mentre fra gli stranieri ha raggiunto il 68,4%: più di due visitatori internazionali su tre hanno quindi trasformato l’esposizione in un soggiorno vero e proprio. Hotel, bed & breakfast e appartamenti turistici hanno raccolto complessivamente il 63,3% dei pernottamenti, mentre circa un terzo degli ospiti ha utilizzato seconde case oppure è stato accolto da amici e familiari.

E chi è entrato a Palazzo Ducale, nella maggior parte dei casi, non si è fermato lì. L’83,2% del pubblico ha svolto almeno un’altra attività in città. Il 74,8% ha utilizzato bar o ristoranti, il 31% ha visitato altri musei o attrazioni e il 18,2% ha acquistato prodotti tipici. Tra gli stranieri l’effetto è ancora più evidente: tutti gli intervistati provenienti dall’estero hanno utilizzato la ristorazione genovese e il 47,4% ha effettuato acquisti in città. Quasi la totalità dei visitatori provenienti da fuori Liguria, il 97,7%, ha affiancato alla mostra almeno un’altra esperienza urbana.

Il pernottamento amplifica ulteriormente l’effetto. Tra chi dorme a Genova, il 55% visita anche un’altra attrazione o sede museale, contro il 24,3% di chi rientra a casa nella stessa giornata. Il meccanismo è semplice: più la mostra riesce a trasformare l’escursionista in turista, più l’impatto si distribuisce su alberghi, ristorazione, commercio e sistema culturale.

C’è poi un dato particolarmente interessante per Palazzo Ducale e per l’intera rete museale genovese: per il 19% degli intervistati “Van Dyck l’Europeo” ha rappresentato la prima esperienza museale in città. E chi entra per la prima volta nel sistema culturale genovese attraverso questa esposizione mostra una probabilità circa tre volte maggiore di visitare successivamente un’altra attrazione. La grande mostra, dunque, ha funzionato anche come porta d’ingresso per il resto del patrimonio cittadino.

Il successo turistico si accompagna a un giudizio molto alto sull’esperienza. Il voto medio assegnato alla mostra è stato di 9,3 su 10 e l’84,6% dei visitatori ha espresso una valutazione compresa tra 9 e 10. La gestione degli spazi e dell’affollamento e la disponibilità del personale raggiungono entrambe 9,5; la qualità delle opere esposte e la propensione a raccomandare l’esposizione arrivano a 9,4. L’indicatore relativamente più basso riguarda l’illuminazione e la percezione estetica delle sale, che ottengono comunque 8,9 su 10 e vengono individuate come uno dei pochi settori sui quali lavorare ulteriormente.

Anche il Net Promoter Score, l’indice utilizzato per misurare quanto il pubblico sia disposto a raccomandare un’esperienza, raggiunge +78,8: l’81% degli intervistati è classificato come promotore, mentre soltanto il 2,2% rientra tra i detrattori. Un risultato importante soprattutto perché il passaparola diventa esso stesso uno strumento di promozione delle successive iniziative culturali.

L’indagine misura persino l’effetto emotivo. Il 93,4% dichiara che la mostra ha aumentato la propria curiosità nei confronti della storia e dell’arte di Genova, mentre il 96,7% associa l’esperienza a una sensazione di benessere e rilassamento. Tutti gli intervistati concordano inoltre, con diversa intensità, sul fatto che ospitare un evento culturale di rilevanza internazionale costituisca motivo di orgoglio per la città.

“Van Dyck l’Europeo”, prodotta da Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura e dal Comune di Genova con il sostegno della Regione Liguria, era curata da Anna Orlando e Katlijne Van der Stighelen. La scelta scientifica partiva dal legame strettissimo tra Van Dyck e Genova, dove il pittore fiammingo soggiornò a lungo nel Seicento lasciando una delle tracce più importanti della sua carriera. L’operazione è stata però costruita fin dall’inizio anche come progetto di promozione della città, attraverso la collaborazione fra Comune, Regione, Camera di Commercio e Tavolo di Promozione Turistica. Oltre ai 73mila ingressi sono stati venduti più di 1.500 cataloghi.

Il report consente anche di capire chi sia stato il pubblico. Le donne rappresentano il 59,9% contro il 40,1% degli uomini e l’età media è di 53,5 anni. Il 56,5% ha almeno 55 anni, ma un visitatore su quattro ne ha meno di 45. Il 46,7% era già un frequentatore abituale di Palazzo Ducale, elemento che mostra come l’esposizione abbia tenuto insieme il pubblico fidelizzato e quello nuovo.

Per arrivare a Genova automobile e treno si dividono quasi alla pari il pubblico: 38,3% la prima, 36,5% il secondo. Tra gli extraregionali, però, il treno sale al 53,4%, mentre tra gli stranieri il 52,6% si muove a piedi, un dato che il report collega anche alla concentrazione dei soggiorni nel centro cittadino.

Dall’analisi emergono tre diversi modi di vivere l’evento. Il 27,4% è costituito dal pubblico locale fidelizzato, quasi interamente genovese. La componente più numerosa, pari al 51,5%, è invece quella degli escursionisti arrivati soprattutto per la mostra: nel 73% di questo gruppo è stato proprio Van Dyck a generare la visita e il 95% ha poi svolto altre attività in città. Infine il 21,2% appartiene alla categoria dei turisti culturali con soggiorno: arrivano prevalentemente da fuori regione o dall’estero, pernottano nel 79,3% dei casi e sono quelli che sviluppano il maggior numero medio di attività durante la permanenza.

Interessante anche il modo in cui il pubblico ha scoperto l’esposizione. I social media sono il primo canale con il 30,3%, ma non dominano: affissioni e materiali promozionali valgono il 25,5%, il passaparola il 21,9% e stampa e televisione il 17,2%. L’acquisto del biglietto rimane invece molto più tradizionale: il 68,2% lo ha comprato direttamente sul posto, contro il 29,2% che ha scelto la vendita online. È uno dei margini di crescita individuati dall’indagine per le prossime grandi esposizioni.

Per la presidente di Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura Sara Armella, il risultato dimostra che qualità scientifica e ricaduta economica non sono due obiettivi alternativi. «Quasi un visitatore su due ha scelto di venire a Genova proprio grazie a questa esposizione», sottolinea, evidenziando come la mostra abbia stimolato contemporaneamente turismo, conoscenza del patrimonio cittadino e attività economiche.

L’assessore regionale al Turismo Luca Lombardi inserisce il risultato in una strategia più ampia nella quale la cultura rappresenta uno dei principali motori dell’attrattività ligure, insieme al patrimonio riconosciuto dall’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione, la Scienza e la Cultura e all’enogastronomia. L’obiettivo indicato è utilizzare questi elementi per allungare la permanenza dei turisti, distribuire i flussi durante l’anno e produrre nuove opportunità per le imprese.

Per l’assessora comunale al commercio e turismo Tiziana Beghin, i numeri dimostrano invece che una grande iniziativa culturale, quando viene inserita in una strategia condivisa di promozione, può produrre nuovi flussi anziché limitarsi a intercettare quelli esistenti. Il dato del 43% di visitatori arrivati proprio per Van Dyck viene letto come una conferma del lavoro congiunto fra Palazzo Ducale, istituzioni e sistema economico.

Il segretario generale della Camera di Commercio di Genova Maurizio Caviglia paragona proprio quel risultato alla stella Michelin del “vale il viaggio”: per una parte consistente del pubblico, insomma, la mostra è diventata una destinazione sufficiente a giustificare lo spostamento. La sfida successiva, secondo Caviglia, sarà trasformare un numero maggiore di questi visitatori giornalieri in “city breakers”, turisti capaci di fermarsi e vivere più a lungo la città.

La direttrice di Palazzo Ducale Ilaria Bonacossa sottolinea infine come l’esposizione abbia dimostrato la possibilità di collocare Genova dentro il circuito internazionale delle grandi iniziative artistiche e individua nella programmazione anticipata, nel sostegno delle istituzioni e nel rapporto con gli operatori del territorio gli strumenti necessari per consolidare questo posizionamento.

Ed è proprio qui che il rapporto smette di essere semplicemente il bilancio di una mostra conclusa e diventa una possibile indicazione per il futuro. Le conclusioni indicano come priorità la costruzione di eventi capaci di diventare essi stessi una ragione di viaggio, l’aumento dei pernottamenti attraverso offerte integrate, una maggiore facilità nell’acquisto digitale dei biglietti, percorsi coordinati con musei, ristorazione e commercio e un miglioramento della qualità percepita degli spazi espositivi.

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