Liguri, cultura quotidiana ma spesa prudente: tv, musica e libri guidano i consumi, cresce l’interesse per i weekend culturali

3 Luglio 20263 Luglio 2026

L’Osservatorio sulle esperienze culturali in Liguria di Confcommercio e Swg fotografa un pubblico molto attivo, ma attento al portafoglio: il 67 per cento delle famiglie spende meno di 100 euro al mese, mentre borghi, mare, parchi e cucina restano i pilastri dell’identità regionale. Dopo i dati dell’Osservatorio, l’associazione di categoria lancia una nuova struttura territoriale per collegare imprese culturali, commercio, accoglienza e promozione della città

La cultura in Liguria è una presenza diffusa, quotidiana, secondo Confcommercio spesso domestica, ma non per questo marginale. Si guarda la televisione, si ascolta musica, si leggono libri, si va al cinema, si frequentano sagre, musei, spettacoli all’aperto, teatri e concerti. Il quadro emerge dall’”Osservatorio sulle esperienze culturali in Liguria”, estratto del report di ricerca realizzato per Confcommercio e diffuso a giugno 2026. L’indagine quantitativa è stata condotta da Swg con interviste online su un campione di 400 cittadini maggiorenni residenti in Liguria, rappresentativo per genere, età e provincia di residenza, con interviste somministrate tra il 19 e il 27 maggio 2026 e margine di errore pari al 5 per cento.

Il primo dato racconta una partecipazione culturale ampia, anche se molto differenziata tra fruizione gratuita e consumi a pagamento. Dall’inizio dell’anno, il 91 per cento degli intervistati ha guardato programmi, film o telefilm in televisione, l’85 per cento ha ascoltato musica, il 77 per cento la radio e il 73 per cento ha letto libri in formato cartaceo o digitale. Più indietro, ma comunque rilevanti, cinema al 50 per cento, feste popolari e sagre al 48 per cento, mostre, musei e siti archeologici al 45 per cento, teatro al 34 per cento, concerti dal vivo al 33 per cento e festival culturali al 26 per cento.

La cultura ligure, quindi, non coincide solo con i grandi eventi o con le istituzioni più visibili. Vive anche nelle pratiche ordinarie, nei consumi domestici, nelle manifestazioni locali e nelle esperienze diffuse sul territorio. La lettura, in particolare, appare più forte rispetto al dato nazionale riportato nel report: il 73 per cento dei liguri dichiara di aver letto libri dall’inizio dell’anno, contro il 65 per cento indicato come riferimento nazionale. Anche quotidiani, riviste e fumetti risultano più presenti rispetto alla media italiana, segno di un rapporto ancora consistente con la parola scritta e con l’informazione culturale.

La prudenza economica resta però un elemento decisivo. Alla domanda su quanto spenda ogni mese la famiglia per acquistare o fruire di beni, servizi e attività culturali, il 67 per cento dei liguri risponde meno di 100 euro. Il 22 per cento si colloca tra 100 e 200 euro, il 7 per cento tra 201 e 400 euro e solo il 4 per cento supera i 400 euro. La stima media mensile è di 101,6 euro, inferiore al dato nazionale di 107,9 euro.

La cultura viene comunque percepita come qualcosa che deve lasciare un segno. Per i liguri un’esperienza culturale deve prima di tutto stimolare la curiosità, caratteristica ritenuta importante dal 91 per cento degli intervistati, trasmettere conoscenza, al 90 per cento, e generare emozioni, all’89 per cento. Seguono il contatto con le tradizioni di un luogo, all’88 per cento, il legame con la storia, all’85 per cento, e la capacità di intrattenere e divertire, all’84 per cento. Molto meno centrale è l’idea dell’esclusività, che si ferma al 41 per cento, dato che suggerisce una domanda culturale più orientata all’accessibilità, all’esperienza e al contenuto che al prestigio sociale.

Il report misura anche gli effetti indiretti della partecipazione culturale. Festival, musei, sagre, spettacoli all’aperto, rievocazioni e concerti producono ricadute che vanno oltre il biglietto: una quota significativa di partecipanti dichiara di aver mangiato in un locale in occasione dell’evento, di aver acquistato prodotti collegati, di aver cercato informazioni anche dopo la conclusione, di aver pubblicato foto o video sui social e di aver consigliato l’esperienza ad amici e conoscenti. È uno dei passaggi più interessanti dell’Osservatorio, perché mostra come la cultura non sia solo consumo culturale in senso stretto, ma attivi ristorazione, commercio, turismo, racconto digitale e reputazione dei luoghi.

Il legame tra cultura e città appare forte, ma non privo di zone grigie. Il 72 per cento degli intervistati ritiene che la presenza di iniziative culturali renda la città più attrattiva anche per chi arriva da fuori, mentre il 70 per cento pensa che contribuisca a renderla più viva e riconoscibile. Il 68 per cento collega le esperienze culturali alla valorizzazione delle tradizioni e delle caratteristiche del territorio, il 63 per cento le considera utili per sentirsi parte della comunità locale e il 62 per cento le associa al miglioramento della qualità della vita. Più bassa, invece, la quota di chi si dice orgoglioso dell’offerta culturale della propria città, ferma al 35 per cento, così come quella di chi vede cultura e vita quotidiana strettamente collegate, anch’essa al 35 per cento.

Genova, nella lettura del report, mostra valori più alti rispetto alle altre province su diversi indicatori urbani. Il 78 per cento dei residenti genovesi considera le iniziative culturali un fattore di attrattività, contro il 64 per cento delle altre province; il 76 per cento ritiene che rendano la città più viva e riconoscibile, contro il 62 per cento; il 69 per cento collega la cultura alla qualità della vita, contro il 53 per cento. Il dato suggerisce che nel capoluogo il rapporto tra offerta culturale e percezione urbana sia più intenso, probabilmente anche per la maggiore concentrazione di eventi, musei, teatri e luoghi di produzione culturale.

Quando si passa all’identità culturale ligure, il quadro diventa molto netto. In cima ci sono i borghi storici e i centri storici delle città, con voto medio 8,1. Seguono il mare e il paesaggio costiero, 7,9, i parchi naturali e le aree protette, 7,8, la cucina e le tradizioni enogastronomiche locali, ancora 7,8, i porti e la tradizione marinara, 7,7, il patrimonio artistico e architettonico, 7,7, e i musei e le istituzioni culturali, 7,6. Più distanti i giovani artisti emergenti e le industrie culturali contemporanee, entrambi a 6,2, mentre lo sport chiude con 5,8.

È una fotografia coerente con l’immagine più radicata della regione: Liguria come paesaggio stratificato, costa, borghi, porti, cucina, patrimonio storico e natura. Ma proprio la distanza tra i pilastri tradizionali e le componenti contemporanee indica una possibile sfida: rendere più visibili e riconoscibili le nuove produzioni culturali, i giovani artisti e le industrie creative, evitando che l’identità regionale resti ancorata quasi esclusivamente al patrimonio ereditato.

Il turismo culturale di prossimità è un altro terreno promettente. Il 49 per cento degli intervistati assegna voti tra 8 e 10 all’interesse a ricevere in regalo un weekend culturale, mentre il 39 per cento esprime lo stesso livello di interesse per regalarlo a una persona cara. Il voto medio è rispettivamente 6,9 e 6,5. I target più interessati a ricevere un weekend culturale sono le donne, con voto medio 7,5, le persone con titolo di studio alto, 7,3, e i residenti nella provincia di Genova, 7,1.

Negli ultimi dodici mesi il 43 per cento dei liguri dichiara di aver fatto un weekend culturale in una città diversa dalla propria: il 10 per cento nella stessa regione e il 37 per cento fuori dalla Liguria. La spesa media stimata per chi ha già fatto questo tipo di esperienza è di 241,6 euro, mentre la disponibilità futura sale a 261,6 euro. È un dato rilevante per il sistema turistico e commerciale, perché segnala una domanda potenziale per pacchetti che uniscano pernottamento, eventi, musei, enogastronomia e scoperta del territorio.

Nel complesso, l’Osservatorio restituisce una Liguria che consuma cultura in modo frequente, ma selettivo; che riconosce valore al patrimonio, ma spende con cautela; che considera la cultura un fattore di attrattività e qualità urbana, ma non sempre la sente pienamente integrata nella vita quotidiana. La sfida, per istituzioni, imprese e operatori, è trasformare questa partecipazione diffusa in un sistema più continuo: meno episodico, più accessibile, più capace di collegare borghi, città, costa, entroterra, commercio e turismo.

Il quadro tracciato dall’Osservatorio sulle esperienze culturali in Liguria diventa anche il punto di partenza per una nuova iniziativa associativa. Nei giorni scorsi, in Camera di Commercio, è stato presentato Impresa Cultura Confcommercio Genova, il coordinamento territoriale nato per riunire imprese, professionisti, associazioni di categoria e realtà attive nei settori della cultura, dello spettacolo, dell’intrattenimento, dell’educazione e della creatività.

Il dato di partenza è chiaro: in Liguria esiste una domanda culturale forte, ma non ancora pienamente trasformata in sistema. Il 73 per cento dei liguri legge libri in formato cartaceo o digitale, dato superiore alla media nazionale indicata dal report, mentre il 43 per cento dichiara di aver fatto negli ultimi dodici mesi un weekend culturale in una città diversa dalla propria. La spesa media stimata per chi ha già vissuto questo tipo di esperienza è di 241,6 euro, con una disponibilità futura che sale a 261,6 euro.

Accanto a questi segnali positivi, però, l’indagine evidenzia anche un rapporto non ancora pienamente maturo tra cittadini e offerta culturale locale. Solo il 35 per cento degli intervistati si dice orgoglioso dell’offerta culturale presente nella propria città, percentuale che sale al 36 per cento a Genova, mentre appena il 35 per cento ritiene che cultura e vita quotidiana siano strettamente collegate. Allo stesso tempo, il 72 per cento considera le iniziative culturali un fattore di attrattività per chi arriva da fuori e il 70 per cento le vede come elemento capace di rendere la città più viva e riconoscibile.

È dentro questa distanza tra potenziale e percezione quotidiana che si inserisce Impresa Cultura Confcommercio Genova. Il nuovo coordinamento punta a mettere maggiormente a sistema le realtà culturali e creative del territorio, promuovere sinergie tra cultura, commercio e turismo, favorire progettualità condivise, facilitare l’accesso a finanziamenti e strumenti di sostegno e rafforzare il dialogo con le istituzioni per valorizzare il patrimonio culturale genovese e ligure.

Il coordinamento nasce anche nel solco delle politiche nazionali sulle imprese culturali e creative, riconosciute come comparto strategico per il made in Italy e per lo sviluppo economico dei territori. L’articolo 25 della legge 206 del 2023 ha infatti introdotto nell’ordinamento italiano la qualifica di impresa culturale e creativa e previsto una sezione speciale del registro imprese.

Alla guida del nuovo organismo genovese c’è Luisa Cecchi Famiglietti. Il direttivo comprende Alessandro Cavo per Fipe, Eric Rittatore per Cartun, Andrea Cerri per Agis, Ilaria Natoli per Federpreziosi Genova, Daniele Pallavicini per Gruppo Giovani Genova, Brigida Gallinaro per 50&Più, Clara De Negri per Via del Campo 29rosso, Luc Penaud per Manageritalia Liguria, Michela Ceccarini per Agtl Guide Turistiche, Francesca Linke per Botteghe Storiche Genova, Battistina Delle Piane per Ali Librai e Lorenza Martinelli per Federmoda Genova.

Per Luisa Cecchi Famiglietti, la cultura è una possibilità concreta di crescita e insieme uno strumento per rafforzare l’identità del territorio. L’obiettivo dichiarato è trasformare patrimonio, creatività e competenze in esperienze capaci di generare valore, attrarre visitatori e raccontare l’anima più autentica di Genova e della Liguria attraverso storia, tradizioni e bellezza.

Anche Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia Confcommercio, legge la nascita del coordinamento come un passaggio utile per un territorio con forte potenziale culturale e turistico. Secondo Carlo Fontana, l’Osservatorio mostra che in Liguria la cultura viene percepita soprattutto come conoscenza, emozione e memoria dei luoghi, ma evidenzia anche un margine di crescita rilevante, visto che due famiglie liguri su tre spendono meno di 100 euro al mese in consumi culturali. Da qui la richiesta di politiche capaci di sostenere anche la domanda, compresa la proposta nazionale di una detrazione per i consumi culturali.

Il presidente di Confcommercio Genova Alessandro Cavo sottolinea invece l’indotto economico prodotto dalle esperienze culturali. Un evento o una visita non si esauriscono nella fruizione culturale, ma possono significare anche acquistare un libro, cenare in un ristorante, dormire in albergo, muoversi in città e generare ricadute su commercio e accoglienza. Per Alessandro Cavo, il coordinamento deve diventare una cabina di regia capace di dare voce alle imprese culturali e creative, tutelare la filiera e trasformare il potenziale culturale di Genova in sviluppo economico e sociale.

Il segretario generale della Camera di Commercio di Genova Maurizio Caviglia richiama infine il valore economico e occupazionale delle imprese culturali e creative. La nascita di una sezione speciale del registro imprese, con iscrizione volontaria, viene indicata come segnale dell’attenzione crescente verso un comparto che la Camera di Commercio intende monitorare non solo nei numeri, ma anche nella qualità della crescita e nella capacità di generare lavoro.

Se non volete perdere le notizie seguite il nostro sito GenovaQuotidiana il nostro canale Bluesky, la nostra pagina X e la nostra pagina Facebook (ma tenete conto che Facebook sta cancellando in modo arbitrario molti dei nostri post quindi lì non trovate tutto). E iscrivetevi al canale Whatsapp dove vengono postate solo le notizie principali