La campagna, dal costo complessivo di 8 mila euro, accompagnerà il bando per i 37 banchi liberi a Terralba, Scio, Dinegro e Treponti. Il confronto degli account della sindaca con i tre creator scelti dal Comune Sui social Silvia Salis dispone di un pubblico molto più grande rispetto agli influencer coinvolti, ma i numeri da soli non misurano l’efficacia. Ecco perché, al netto della polemica politica, una campagna social può essere utile, ma non può bastare. E non dipende tutto dal Comune

La sindaca diventa testimonial dei mercati comunali

La sindaca Silvia Salis mette la propria immagine al servizio della campagna destinata a promuovere i mercati coperti comunali e i 37 banchi attualmente disponibili nelle strutture di Terralba, Scio, Dinegro e Treponti. Una scelta comunicativa che punta a sfruttare la visibilità social della prima cittadina, ma che ha immediatamente acceso una polemica politica.

La campagna è stata presentata insieme all’assessora comunale al Commercio e al Turismo Tiziana Beghin e al segretario generale della Camera di Commercio di Genova Maurizio Caviglia. Accanto alla sindaca saranno coinvolti tre creator: Sara Savino, Mike Fc e Giovanna Bazzoni. L’obiettivo è raccontare i mercati non soltanto come luoghi nei quali acquistare prodotti alimentari, ma anche come possibili sedi di attività gastronomiche, artigianali, commerciali e di servizio.

Il bando resterà aperto fino alle 23.59 del 3 ottobre. Le concessioni arriveranno al 31 dicembre 2032 e riguarderanno 13 spazi a Terralba, nove a Scio, undici a Dinegro e quattro a Treponti. Le informazioni e la documentazione sono disponibili all’indirizzo https://www.comune.genova.it/avvisi-mercati.

I canoni sono calcolati applicando le tariffe già in vigore e non introducono uno sconto specifico riservato alle nuove attività. Si parte da circa 40 euro al mese per i posteggi più piccoli, intorno ai cinque metri quadrati, e si arriva a circa 330 euro per gli spazi più grandi, vicini ai 22 metri quadrati.

La polemica di FdI: «Sempre più influencer e sempre meno sindaca»

A contestare la scelta è Alessandra Bianchi, capogruppo di Fratelli d’Italia in Consiglio comunale. La critica non riguarda il tentativo di riportare operatori e clienti nei mercati, ma il protagonismo assunto dalla sindaca nella comunicazione dell’iniziativa.

«Più volte abbiamo avuto il dubbio che Silvia Salis, più che fare la sindaca, volesse fare l’influencer e direi che adesso ogni incertezza sia svanita», afferma Alessandra Bianchi. Secondo la capogruppo di FdI, le iniziative dell’amministrazione finirebbero per inserirsi in «una costante e continua campagna di propaganda» costruita intorno all’immagine personale della prima cittadina.

Bianchi collega la scelta anche alle prospettive politiche nazionali di Salis, sostenendo che l’esposizione mediatica possa servire a mantenerne il nome all’interno del dibattito sulle future candidature. Nel mirino entra anche il libro della sindaca, che per l’esponente di Fratelli d’Italia assumerebbe il valore di un manifesto politico personale.

«“È già domani” vale soltanto per Silvia Salis e per l’imminente tour promozionale del suo libro-manifesto, di certo non è mai valso per la nostra città», conclude la capogruppo Fdi.

La polemica ruota quindi attorno a una domanda politica: la notorietà della sindaca viene utilizzata come leva gratuita per aumentare la visibilità di un bando pubblico oppure il rilancio dei mercati diventa anche un’occasione per rafforzare il suo profilo personale? Le due cose, peraltro, non si escludono necessariamente. La valutazione dipenderà soprattutto dai contenuti della campagna, dalla presenza effettivamente riservata ai mercati e dai risultati ottenuti in termini di domande presentate.

Una campagna low cost da 8 mila euro

La campagna avrà un costo complessivo di 8 mila euro, una cifra contenuta. Maurizio Caviglia l’ha definita una campagna a basso costo. Tiziana Beghin rivendica invece il lavoro svolto dagli uffici e parla di un progetto potenzialmente ad alto rendimento.

«Caviglia ha parlato di campagna “low cost”. Io aggiungo che è anche “high performance”, perché gli uffici hanno lavorato davvero tanto», spiega Tiziana Beghin. «È anche un modo per coinvolgere chi lavora in progetti ideati direttamente all’interno dell’ente e capaci di dare soddisfazione. Per questo progetto ho visto molto entusiasmo».

Il costo limitato non elimina il tema politico posto da FdI. L’interrogativo non è soltanto quanto venga speso, ma quale equilibrio venga costruito tra comunicazione istituzionale, promozione dei mercati e valorizzazione dell’immagine personale della sindaca.

Salis testimonial dei mercati: promozione utile o nuova tappa verso la politica nazionale?

La presenza della sindaca offre visibilità a strutture in difficoltà, ma la sproporzione tra il suo seguito e quello degli influencer coinvolti rende inevitabile una seconda lettura: mentre promuove i mercati, Silvia Salis consolida anche un’immagine politica personale fondata su popolarità, prossimità e comunicazione digitale.

La partecipazione di Silvia Salis alla campagna per i mercati comunali può produrre un vantaggio concreto per le strutture, ma contemporaneamente contribuisce alla costruzione della sua figura politica. Le due finalità non si escludono: nelle strategie di comunicazione istituzionale contemporanee, anzi, spesso procedono insieme. La questione politica non è stabilire se la sindaca tragga un beneficio personale dall’iniziativa, circostanza difficilmente contestabile, ma capire se quel beneficio sia accompagnato da risultati misurabili per la città.

Il valore della notorietà personale

Il primo elemento da considerare è la capacità di Silvia Salis di attirare attenzione. Con 693 mila follower su Instagram e oltre 218 mila su Facebook, la sindaca dispone di un pubblico molto più ampio rispetto ai tre creator coinvolti. Su Instagram ha circa sedici volte e mezzo i follower di Mike Fc e Sara Savino e quasi 37 volte quelli di Giovanna Bazzoni. Su Facebook la pagina “Silvia Salis Sindaca” supera i 218 mila follower, mentre Sara Savino ne conta circa 147 mila e Mike Fc poco meno di 25 mila. Il profilo di Giovanna Bazzoni, essendo personale, non consente un confronto omogeneo.

In termini puramente quantitativi, quindi, la vera influencer della campagna è proprio la sindaca. La sua presenza può portare il bando fuori dal ristretto circuito delle comunicazioni amministrative, solitamente consultate soprattutto dagli addetti ai lavori. Un video, una fotografia o una storia pubblicati da Silvia Salis possono raggiungere persone che non visiterebbero spontaneamente il sito del Comune e che forse non sanno neppure che nei mercati comunali sia possibile aprire attività gastronomiche, artigianali o di servizio.

Questo rappresenta un vantaggio reale, soprattutto considerando il costo complessivo di 8 mila euro, relativamente contenuto per una campagna pubblicitaria. Se la notorietà della sindaca riuscisse a generare candidature qualificate per i 37 spazi disponibili a Terralba, Scio, Dinegro e Treponti, e l’occupazione degli spazi vuoti sostenesse le strutture e gli operatori già presenti, il risultato potrebbe essere favorevole.

I follower non coincidono necessariamente con i possibili concessionari né coi clienti

La dimensione del pubblico, tuttavia, non garantisce automaticamente l’efficacia della campagna. Per riempire i mercati non servono semplicemente visualizzazioni, condivisioni o commenti: servono imprenditori, commercianti e artigiani disposti ad assumersi un impegno economico e organizzativo fino al 31 dicembre 2032.

Una quota consistente dei follower della sindaca potrebbe vivere fuori da Genova o seguire Silvia Salis per il suo passato sportivo e per la sua esposizione nazionale. Anche il pubblico degli influencer può essere geograficamente disperso. Senza conoscere la provenienza degli utenti raggiunti, il numero delle visite alla pagina del bando e soprattutto quello delle domande presentate, non è possibile stabilire quanto la campagna stia realmente servendo ai mercati.

Il suo successo dovrà essere misurato con indicatori molto concreti: numero delle candidature, percentuale dei banchi assegnati, qualità e varietà dei progetti selezionati, nuove aperture effettivamente realizzate e capacità delle attività di rimanere in vita. Se i contenuti ottenessero migliaia di interazioni ma gli spazi restassero vuoti, avremmo una buona operazione di visibilità e una modesta politica commerciale.

Il bando prova a cambiare la funzione dei mercati

Il Comune non punta soltanto a riempire gli spazi vuoti con nuove attività alimentari. Tiziana Beghin vuole far conoscere la possibilità di insediare nei mercati anche laboratori artigianali, somministrazione di cibi e bevande, vendita di prodotti non alimentari e servizi collegati al commercio.

L’obiettivo è superare l’immagine del mercato coperto come luogo riservato esclusivamente alla vendita tradizionale di frutta, verdura, carne, pesce e formaggi. Una trasformazione necessaria perché il modello sociale sul quale queste strutture erano state costruite è profondamente cambiato.

I mercati di quartiere nacquero anche con una funzione calmieratrice: concentrare gli operatori, rendere confrontabili i prezzi e garantire una distribuzione accessibile dei prodotti alimentari. Per decenni poterono contare su abitudini quotidiane molto diverse da quelle attuali, fondate su una maggiore presenza domestica e sulla spesa frequente.

Quel modello familiare non esiste più. Donne e uomini lavorano e hanno meno tempo per fare acquisti durante la mattina e cucinare ogni giorno. Un mercato aperto soltanto nelle ore in cui la maggioranza dei potenziali clienti è al lavoro finisce inevitabilmente per restringere il proprio pubblico.

Gli anziani restano una componente importante della clientela, ma generalmente acquistano quantità inferiori rispetto alle famiglie numerose del passato. Nel frattempo sono aumentati i piatti pronti, i prodotti già lavati e tagliati e le soluzioni che riducono il tempo necessario per preparare i pasti.

Anche l’evoluzione demografica ha modificato la domanda. Le comunità di origine straniera hanno introdotto nuove abitudini alimentari e una richiesta di ingredienti differenti. Per i mercati questa trasformazione non rappresenta soltanto una difficoltà, ma anche un’opportunità per ampliare l’offerta, ospitare nuove cucine e intercettare consumatori che oggi acquistano altrove.

I guai dei mercati dalla concorrenza dei supermercati al cambiamento dei consumi

La grande distribuzione ha contribuito ulteriormente alla crisi. I supermercati offrono orari più lunghi, assortimenti estesi, promozioni organizzate e, nei punti vendita più grandi, parcheggi riservati. Elementi difficili da replicare per molti mercati storici inseriti in quartieri congestionati e ospitati in edifici nati oltre un secolo fa.

Il vantaggio competitivo non riguarda soltanto il prezzo. Riguarda soprattutto la possibilità di concentrare la spesa in un unico luogo, dopo il lavoro o durante il fine settimana. Se i mercati vogliono recuperare pubblico, il tema degli orari diventa centrale quanto quello dei canoni.

Aprire nuove attività senza modificare la relazione tra la struttura e i ritmi della città rischia di non essere sufficiente. Gastronomia, ristorazione, servizi, laboratori e iniziative culturali possono prolungare la vita del mercato oltre la mattina, creando flussi anche quando la vendita alimentare tradizionale rallenta.

È il modello sperimentato, con risultati differenti, in numerose città europee: non cancellare la funzione commerciale originaria, ma affiancarle ristorazione, eventi, cultura e turismo.

Le strutture che non hanno retto (e perché hanno chiuso)

La crisi dei mercati genovesi ha già prodotto parecchie chiusure e alcune trasformazioni. Una volta c’era almeno un mercato coperto per quartiere. Il Mercato del Ferro di Sestri Ponente (un tempo secondo mercato all’ingrosso della città, mentre il mercato rionale di Sestri era quello di “Cortellazzo”, chiuso ormai da tempo e ceduto a un’azienda privata che aveva annunciato che ci avrebbe fatto un parcheggio, ma alla fine nei locali è stato aperto un supermercato di tipo discount) aveva tentato di reinventarsi come struttura di quartiere. Il rilancio non ha funzionato e il mercato è stato definitivamente chiuso, lasciando spazio a un progetto con funzioni sociali per la delegazione.

La fine del mercato “Industria“, tra via Dondero e via Salucci, a Sampierdarena, è legata strettamente alla storia industriale della città, che per decenni aveva fatto, invece, la sua fortuna. Il mercato, infatti, era frequentatissimo dagli operai delle fabbriche con produzione a ciclo continuo h24, in particolare quelli dell’Italsider che arrivavano tra i banchi soprattutto alla fine del turno della notte. La chiusura della cokeria (frutto di una lunga battaglia dei residenti a causa dell’inquinamento cancerogeno) e la forte riduzione degli addetti, insieme al progressivo impoverimento dei residenti della zona, alla sostituzione con cittadini stranieri che hanno consumi differenti e alla decisione dei commercianti di non adeguarsi a tempi e orari, hanno contribuito alla chiusura. Negli anni ’70 del Novecento le acciaierie di Genova (il grande stabilimento Italsider di Cornigliano) contavano circa 12.000 operai in fabbrica, a cui si aggiungevano gli impiegati negli uffici cittadini, mentre oggi (ex Ilva / Acciaierie d’Italia) gli occupati diretti nello stesso stabilimento sono scesi a meno di un mille (tra i 900 e i 1.000 lavoratori). La stessa fine ha fatto il mercato di Cornigliano, trasformato da tempo in sala polifunzionale per eventi, attività associative e uso collettivo.

Anche il mercato del Carmine ha attraversato diversi tentativi di rilancio senza riuscire a trovare un equilibrio stabile e duraturo. La struttura di piazza dello Statuto, nonostante i numerosi annunci accumulati negli anni, rimane vuota e chiusa.

Il mercato di via Bologna, a San Teodoro, ha invece cambiato completamente funzione ed è diventato uno spazio dedicato al riuso, nel quale vengono organizzate iniziative dell’Amiu, delle associazioni dei consumatori e del Municipio.

Il mercato di piazzale Parenzo ha riaperto come punto vendita e distributore di bevande, in seguito a un importante progetto di riqualificazione che lo ha trasformato per ospitare attività di distribuzione, generi alimentari e spazi enogastronomici ed è gestito da un consorzio di commercianti. Il mercato di via Isonzo è diventato un grande fruttivendolo, anche questo gestito da un consorzio. Il mercato di via Maculano a Oregina è diventato un grande negozio specializzato in prodotti e alimenti per animali. Il mercato di piazza Sarzano, nel centro storico, inaugurato da non molto tempo, non ha retto ed è diventato un punto di ristorazione.In sostanza, in nessuna di queste strutture c’è la funzione mercatale classica.

Queste esperienze mostrano che la semplice disponibilità di un edificio non garantisce la sopravvivenza di un mercato. Servono operatori, clienti, orari compatibili con la vita contemporanea e una funzione riconoscibile nel quartiere. E servono anche parcheggi e trasporto pubblico efficiente anche se, quando si deve portare una grossa spesa a casa, difficilmente si può pensare che si possa usare il bus.

Bisogna dirlo: la promozione sui social può aiutare, ma non può bastare, nemmeno lontanamente, perché i limiti degli orari e delle abitudini dei cittadini-consumatori, il cambiamento anagrafico e il mutamento dei consumi, oltre alla diffusione ormai sovradimensionata dei supermercati (tanto che ognuno che apre determina ormai con precisione la chiusura di uno o più altri preesistenti) costituiscono un enorme difficoltà, quasi impossibile da affrontare e superare. Bisogna dirlo: non può dipendere tutto dal Comune e quello che può fare l’ente “affittuario” non può avere gambe senza l’impegno degli operatori, dei loro consorzi e di chiunque apra all’interno delle strutture. Servono orari diversi e tanti servizi da offrire alla clientela rispetto a quelli messi in campo dalla grande distribuzione organizzata. La prossimità è una carta che gioca a tutto vantaggio dei mercati, ma se non arriveranno anche servizi (come la consegna a domicilio e convenzioni per il parcheggio in zone limitrofe) a fare la differenza, il futuro sarà grigio.

Le eccezioni di piazza Scio e del Mercato Orientale

Nel panorama cittadino emergono almeno due strutture che continuano a registrare una frequentazione significativa. Il mercato di piazza Scio beneficia della presenza, due volte alla settimana, del grande mercato di merci varie organizzato nella vicina piazza Palermo. Il flusso di persone produce un effetto di trascinamento sul mercato alimentare e sui negozi della Foce.

Il Mercato Orientale rappresenta invece un caso a sé. La posizione nel centro cittadino, la dimensione, la storia e la compresenza tra banchi tradizionali e ristorazione gli consentono di intercettare residenti, lavoratori e visitatori. È la struttura genovese con le maggiori potenzialità turistiche, ma questa vocazione potrebbe essere sviluppata ulteriormente.

Il confronto più ambizioso è con la Boqueria di Barcellona, diventata una destinazione internazionale oltre che un luogo di vendita. L’ingresso al mercato catalano è gratuito, ma attorno alla struttura si è sviluppata un’economia di visite guidate ed esperienze gastronomiche. Alcuni itinerari collettivi con degustazioni superano i 100 dollari a persona, mentre un tour privato di un’ora e mezza dedicato esclusivamente alla Boqueria arriva a 300 euro, senza comprendere necessariamente tutti gli assaggi.

Genova non può semplicemente copiare quel modello, ma può osservare il principio sul quale si fonda: trasformare il mercato in un luogo da conoscere, attraversare e raccontare, senza espellere il commercio alimentare quotidiano.

La costruzione della figura politica

Sul versante politico, l’operazione è coerente con il profilo che Silvia Salis sta costruendo: una sindaca riconoscibile, comunicativa, capace di utilizzare direttamente i linguaggi dei social e di apparire nei luoghi della vita quotidiana. I mercati sono uno scenario particolarmente efficace perché permettono di unire diversi messaggi: vicinanza ai quartieri, sostegno al piccolo commercio, attenzione alle comunità, informalità e capacità di parlare con cittadini e operatori senza la distanza di Palazzo Tursi.

È precisamente su questo punto che si concentra la critica di Alessandra Bianchi, capogruppo di Fratelli d’Italia, secondo la quale la campagna confermerebbe la trasformazione della sindaca in influencer e sarebbe funzionale a mantenerla nel dibattito sulle future candidature nazionali. La polemica coglie un elemento reale, cioè il vantaggio d’immagine ottenuto da Salis, ma non dimostra di per sé che l’iniziativa sia inutile per i mercati. Ogni amministratore che presta il proprio volto a una campagna pubblica aumenta inevitabilmente la propria esposizione. Il discrimine è dato dalla proporzione tra protagonismo personale e utilità collettiva.

La presenza della sindaca diventa politicamente problematica se il messaggio concentra l’attenzione quasi esclusivamente su di lei, lasciando sullo sfondo i banchi disponibili, le procedure, i requisiti e le opportunità imprenditoriali. Diventa invece una risorsa istituzionale se la sua popolarità viene utilizzata come porta d’ingresso per condurre il pubblico verso informazioni precise e per ottenere risultati verificabili.

Il verdetto dipenderà dai risultati

Nell’immediato, la campagna probabilmente serve più a generare attenzione che a risolvere i problemi dei mercati. In questa prima fase il vantaggio per Silvia Salis è certo: aumenta la sua esposizione, rafforza il rapporto diretto con il pubblico e consolida un’identità politica dinamica e popolare. Il beneficio per i mercati, invece, è ancora potenziale e potrà essere valutato soltanto dopo la chiusura del bando.

Se arriveranno proposte numerose, sostenibili e innovative, la sindaca potrà legittimamente rivendicare di avere messo la propria notorietà al servizio di un obiettivo pubblico. Se i banchi resteranno vuoti o le nuove attività chiuderanno rapidamente, avrà maggiore forza la lettura di FdI, secondo la quale l’operazione avrebbe promosso soprattutto il volto della prima cittadina.

La conclusione, dunque, non può essere affidata al numero dei follower. Salis è contemporaneamente il principale amplificatore della campagna e la sua maggiore beneficiaria politica. La differenza tra una riuscita operazione istituzionale e una tappa della sua promozione personale sarà determinata da ciò che resterà nei mercati quando telecamere, post e storie social avranno smesso di circolare.

---

Se non volete perdere le notizie seguite il nostro sito GenovaQuotidiana il nostro canale Bluesky, la nostra pagina X e la nostra pagina Facebook (ma tenete conto che Facebook sta cancellando in modo arbitrario molti dei nostri post quindi lì non trovate tutto). E iscrivetevi al canale Whatsapp dove vengono postate solo le notizie principali